解开高盛公关之谜

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　　【MarketWatch纽约2月24日讯】当然，有些话说出来之前必须反复研究，深思熟虑，但是当我认真观察了一番之后，我的结论依然没有改变，关于高盛(GS)公共关系策略的各种问题都是昭然若揭。

- \, d6 y  c+ b　　我首先想到的字眼就是喀迈拉，希腊传说当中羊头、狮身、蛇尾的怪物，会飞又会吐火。这个字眼在现实生活当中有两种意思，首先是可以用来形容生物学上的变异体，当然，更多的时候，人们提起这个字眼，是指纯粹由精神幻想出来的东西，或者是伪造的假象。
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+ Z3 P' a/ N  Q( C) @　　我为什么会想到喀迈拉，各位应该已经明白了吧？
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　　高盛的公共关系主管普拉格(Lucas van Praag)在谈到新闻媒体近期对他公司的批评时，就使用了这一字眼——最近一段时间当中，高盛的薪酬问题成为了万众瞩目的焦点，而高盛方面就薪酬问题和美国国际集团(AIG)问题与相关方面进行沟通时又是极端强硬，寸步不让。更不必说，近来高盛为希腊掩盖债务危机的事情更是闹得沸沸扬扬。
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2 K3 N) P$ Y! X% r8 z　　普拉格却坚持说，这些批评当中颇有一些是“发热的头脑臆造出来的喀迈拉”。
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　　于是，人们就不得不好好研究一番了，看看是谁在发热，又是在说着怎样的胡话。
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　　这是典型的普拉格作派：简短的言语，貌似高深莫测，表面上谦虚，实则极端自大。他所传达的意思便是：你们都是感情用事，并没有看到事情的真相，我们才是逻辑严谨，事实清楚，而各位批评者，你们其实并不真正知道你们在谈论些什么。
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" Z; n& V8 I$ d7 h! @& p/ o% H　　普拉格在接受《华尔街日报》采访时称，“首先出现的是胡思乱想，然后便自然会发生愚蠢的行动。”

' ?3 t8 o9 M! r! J　　近期以来，普拉格自身简直是从公司的发言人变成了一段传奇。在《纽约观察家报》的文章当中，阿贝尔森(Max Abelson)把他彻底剖析了一回。各位博客作者都在奚落他。《纽约杂志》汇编了他大多数最刺耳的语录。
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　　上周日，《纽约邮报》报道称，高盛还将继续维持和公共关系公司Public Strategies的业务往来，人们很自然就会想到，或许正是因为普拉格把事情搞糟了，高盛才不得不更多地依赖外部公关公司的帮助，希望修复自己的形象。然而，高盛方面却对这种说法表示反对，他们强调，自己和Public Strategies合作已经有八年之久了。
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　　普拉格之所以会激起众怒，关键还是在于高盛这家企业本身。他一副恃强凌弱的架势，恰恰和高盛华尔街投资银行标杆的身份相吻合，可是，在如此多的人由于金融危机遭受了如此惨重损失的当口，在高盛看上去正在利用金融危机获得巨大好处的当口，他的话实在是太过刺耳了。
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　　没有胜利
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　　当然，有人可能会说普拉格也好，高盛的首席执行官布兰克费恩(Lloyd Blankfein)也罢，其实都是玛丽王后那样的角色，在无意识当中扮演了替罪羊。然而，现实却比那要糟糕得多，他们确乎就是华尔街的帕尔帕庭皇帝和黑武士。
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　　当然，在我看来，最合适的比喻还是来自普拉格自己。他就是高盛守门的喀迈拉，至少在现在这经典的场景当中是如此。根据观众的不同，他随时变换身份，扮演着蛇、山羊和狮子的角色。
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2 L+ B  f3 e/ o* D$ C　　人们常常会想当然地认为，当普拉格，或者是任何一位企业发言人在说话的时候，他就是在向媒体或者受众传达信息，然而，这种想法其实是一个错误，而且是个至关重要的错误。他的受众，正如Epicurean Dealmaker博客所指出的，当然可以认为是公众，但是公众绝非第一受众。他的第一受众往往是高盛自己的雇员，交易商和投资银行家们，对于高盛而言，他们的企业若想获得成功，这些人的忠诚是非常必要的。
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　　“我可以肯定地说，高盛内部应该是有很大的压力，要求做出反击。”Joele Frank, Brimmer Wilkinson Katcher专攻金融服务沟通的合伙人弗兰凯尔(Steve Frankel)表示，“投资银行家们仔细阅读着关于公司的报道文章中的每一个字眼。”

　　“高盛的公关策略就是对任何批评都做出咄咄逼人的反击，而这种做法在有些时候就可能会让麻烦变得更大。”

　　一些公关专家相信，普拉格有时的确是太过锋芒毕露，原本应该是收敛一点才好，但是即便是持批评态度的人也不能不承认，他是“业界最佳之一”。
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' g* N9 Q7 E1 d  ]* Z　　换言之，归根结底，普拉格总归是漂亮地守住了高盛的阵线。他的说法让高盛的交易商和投资银行家们听了很是受用。

　　这种做法当然是要付出代价的，情况可能并没有想象的那么糟糕。现在，公众批评的焦点只是在于普拉格是否会代表公司做一个整体性的承担过错的表示。然而实际上，对于高盛而言，重要的是他们的士气。如果普拉格看上去是承认了错误，那么高盛内部会发生些什么？就我们对华尔街的了解，这问题的答案显然不会怎么美妙。
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  g% t8 ]1 e* w/ ]. d　　“在危机当中，许多企业的公关主管都会发现，自己已经处于怎样都不可能获得胜利的处境之中。普拉格当前的情况或许就是如此。”企业形象顾问、TowersGroup Inc.负责人陶尔斯(Alan Towers)指出，“企业形象的建立或者破坏，是取决于企业文化本身，而非公关行为。即便是最顶尖的公关人物，对于文化的影响力往往也都是极为有限的。事实上，我之前已经不止一次见到过有公关主管在企业管理层的压力之下传达出一些具有挑衅性质的信息，而随后，当企业遇到麻烦，他们便被当作替罪羊，被解雇了，这种近乎自绝生路的行为也是有很大的不得已成分的。”
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　　换言之，普拉格似乎是相信，一家以忠诚为基础构建起来的公司，对于他也会有足够的忠诚的，或许他不会失算。

5 _4 H  X- r# d! j/ B, \! \　　当然，这并不意味着普拉格的日子就可以很轻松。据一位熟悉普拉格的人表示，他也对于自己所遭受的人身攻击感到烦恼，更因外间对他和企业的批评力度感到吃惊。
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　　不过，批评的发生倒是没有什么值得大惊小怪的。归根结底，高盛在很多角度上说来都算得上是华尔街硕果仅存的角色。在一定程度上，高盛已经在发出信号，表示他们之所以能够做到这一点，正是因为他们没有JP摩根大通(JPM)的商业银行业务，也没有摩根士丹利(MS)的零售券商业务。此外，他们的透明度也更低，而且他们成功地确保了这一点，至少高盛内部的人是这样相信的。
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* q. s0 P: ~9 {) e5 U- }8 ?　　普拉格现在看上去更像是一条毒蛇，这未必一定就意味着他遇到了麻烦，或者是他的工作干得糟糕。对高盛的行为负责的，归根结底是高盛本身。普拉格的工作，只是解释一切的前因后果。
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　　当然，普拉格的解释充满了种种近乎侮辱的言辞，处处都有夸大其词的嫌疑——不过，高盛当初雇佣他，为的难道不就是这个吗？
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　　(本文作者：David Weidner)

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