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发表于 2020-4-6 17:33
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调查报告中指出，瑞幸咖啡在2019年的第三季和第四季财报浮报作假，从掌握的内情数据资料显示，无论是门市销售的商品数量还是公司的各种收入，都有明显夸大数据的痕迹。图／路透社$ y3 W5 r$ g. [$ E, E
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然而瑞幸起初面对指控时，正当中国的武汉肺炎疫情极为严峻的时刻，外界新闻关注焦点多半在感染扩散的议题上，彼时的瑞幸咖啡没有具体做出细节回应；参与融资、同时与瑞幸关係匪浅的投行「中金公司」，也出面担保力挺。但4月2日，瑞幸却「主动自爆」公开一份内部调查报告，承认公司内部从2019年第二季以来有高达22亿人民币的交易额造假——这个中国咖啡第一股就此应声崩盘暴跌。4 K1 s0 T1 H: L9 T4 F# c
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瑞幸咖啡不寻常的自曝其短，马上就让外界联想到是面对美国集体诉讼的法律问题。瑞幸的报告以及4月5日创办人陆正耀的致歉声明，都指出这是「公司首席运营官兼董事刘剑，及向他报告的几名员工」所犯下的不当财务造假，企图将责任赖给刘剑。: ]3 ^: o: j) x8 ?( c2 C1 n
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但是舆论都看得出来，瑞幸的造假并非个别主管一人所能为；系统性、大规模的造假，本质上与瑞幸咖啡的崛起和经营手段有直接的关联。只是让一些对瑞幸有所期待的大众而言，没想到吹出的中国咖啡梦泡泡，如此轻易地就破碎成幻影。
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疫情期间，咖啡厅经营压力骤增，非瑞幸咖啡店面。 图／美联社. _& i+ X, n& X3 @
0 B G/ ~* k% @5 n/ d8 D瑞幸咖啡惊人的高增长数据，主要来源之一来自于门市销售的数据夸大，其中一套手法是让商品出单单号灌水，例如从原本应该按照顾客购买顺序的1、2、3，改成1、3、5，来浮报实际的出单数量。浑水研究的报告中还有这项公司政策的内部对话纪录，瑞幸咖啡指示此为「正常的随机跳号」，但实际上根本就是依照序列跳号，藉此增加帐面数字。
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- P5 ]7 F% B3 L: W5 K: A! g+ b另一个搭配冲高出单量的手法，则是铺天盖地的形象宣传和免费赠送。有离职的瑞幸咖啡门市主管向《凤凰网》透露，有些店面做的订单超过6成都是「免费」——各种优惠券、赠送活动推广、第一杯免费等促销，冲高了出单量，但实际上并没有真正带来营收。这也是什麽在瑞幸造假案爆出后，许多中国社群讨论的是「手上的优惠券还有效吗？」
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. z) }4 ^' [7 t7 ?3 F同时一些敏锐的中国投资人早已经注意到，瑞幸的收入成长大部分都来自新店铺的开设，但问题是大量铺设的门店多半经营时间较短、许多甚至都还不到一年，因此门市销售能否持续稳定增长，就是许多投资人观望的疑虑。
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另一个搭配冲高出单量的手法，则是铺天盖地的形象宣传和免费赠送。图为瑞幸咖啡代言人汤唯、刘昊然。 图／瑞幸咖啡官网
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瑞幸咖啡打着「击败星巴克」的旗号，以大量展店和销售做为其指标。不过也有人指出，瑞幸的拓店过分重量而不重质，展店虽多但未必都能在商场一级战区中独佔鳌头，许多店面的位置其实并不理想；但儘管如此，靠着密集、下重本广告宣传的方式，仍然让瑞幸咖啡的市场形象正面肯定——至少相信瑞幸咖啡真的卖钱、而且有机会打败星巴克。7 s7 p" i# {, [( l3 B* \! U5 v
0 P; _& v% N0 j「故宫店的案例，就有人看出端倪...」瑞幸的问题并非天衣无缝，早在2018年9月，瑞幸大张旗鼓地在北京故宫开设第1,099家分店时，隐藏在檯面下的暗潮汹涌，就已经多少看出瑞幸背后并不是「许一个中国咖啡梦」那样单纯。1 i6 m2 }" h' ?1 ^! Z$ A
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当时瑞幸极为罕见地，是继星巴克之后成功进驻北京故宫的品牌，星巴克最后在舆论争议、以及与故宫内部人事政治问题乔不拢下黯然退出；瑞幸以「一瓶小蓝杯，一念故宫情」宣传，故宫店的开张颇有睥睨星巴克的气势；然而熟知故宫内部商业运作模式的人透露，非出自故宫官方体系的「外来者」，要进到故宫裡开店必须摆平不少複杂的人事关係，特别是在故宫与中国XX党极为密切、敏感的牵连之下，瑞幸的进驻就引起不少同业侧目。2 ~' r3 x- C1 b x' i2 a; Z
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「故宫店的案例，就有人看出端倪...」瑞幸的问题并非天衣无缝，早在2018年9月，瑞幸大张旗鼓地在北京故宫开设第1,099家分店时，隐藏在檯面下的暗潮汹涌，就已经多少看出瑞幸背后并不是「许一个中国咖啡梦」那样单纯。图／路透社
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瑞幸咖啡一飞冲天的模式，被认为是当时典型的「中国式圈钱」：看准时机抓风口、快速融资并烧钱扩张、接着迅速IPO上市，或称为投资成功三部曲——资本催熟、海外上市、股东套现。换句话说，瑞幸咖啡的崛起，未必真的是要认真经营中国咖啡产业，对于创办人陆正耀而言，咖啡恐怕比较像是投资工具而非目的。* @; E4 s( i; W s' o% ]
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矛盾的是，根据已离职员工向媒体的说法，瑞幸管理阶层虽然极为在意顾客的评分回馈，稍有劣评就会严厉追究门市人员（这是因为中国餐饮消费极受到网路评分的影响），然而咖啡品质口味却全都是机械化自动设定好，既不容许客製化、也没有特别针对咖啡更细緻的改进，咖啡师的训练筛选也存在若干便宜行事、培训不足的问题。; p1 l1 H" V; I, z
) |) s! d$ }5 d K( e8 `# b8 C0 ^「我们每天开店到到闭店，大到数据盘点、小到卫生打扫都特别要求精细。结果公司自暴数剧作假，心裡肯定觉得不可思议，对外还要装没事，感觉违背自己良心。」一名员工向《凤凰网》表示。& B: A1 d7 ^5 u+ u0 H
% W3 h; p$ K# h: j8 E1 o/ t F此外，在浑水研究的报告裡，也连带质疑中国的咖啡消费市场规模，并不如想像中来得大，相对于中国传统习惯的茶饮，咖啡商品的利润有限。因此也有中国相关财经媒体，针对瑞幸案指出，星巴克都要熬过多年的苦心经营，瑞幸的资本游戏也只是再次印证了圈钱神话的破灭。7 b0 i) T1 C* `5 s* m
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) G! N( @* a% b0 n9 h& |# o「我们每天开店到到闭店，大到数据盘点、小到卫生打扫都特别要求精细。结果公司自暴数剧作假，心裡肯定觉得不可思议，对外还要装没事，感觉违背自己良心。」一名员工向《凤凰网》表示。图为瑞幸咖啡工作人员，非当事人。图／路透社# e3 d/ z1 z7 T2 E1 L! r9 n
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图为在中国贩售的咖啡。 图／欧新社
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「瑞幸咖啡是中国民族之耻！」瑞幸咖啡的欺骗，牵动了中国网路社群舆论的国族神经，因为海外成功上市、又被海外给做空重重击落，连带影响的不只是瑞幸一连串的法律纠纷和可能面临下市的结局，其他同样期盼在美国上市的中国企业，都可能因此蒙受投资信心严重受损的效应，甚至让中国公司面临大规模的审查。9 h- q9 ~/ L. ~0 ?* v; t" a, D3 p8 g
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「众人的努力，敌不过一颗老鼠屎的危害。」海通国际证券指责瑞幸咖啡带来的严重后果，让让海外投资人会越趋于保守，而针对中国企业的监管、调查也可能更加严格。而在后续的法律纠纷方面，目前瑞幸咖啡的董事长陆正耀、CEO钱治亚还没有对外进一步的动作，不过中国的相关分析都认为，被瑞幸推出来背锅的刘剑难逃美国的司法检控，但瑞幸的高管们也无法保证能够100%从中安然脱身。
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当然，在中国国内方面，涉嫌诈欺的瑞幸咖啡也极可能面临司法诉讼，其中是否牵涉更多的会计、投资公司的共谋，也成为日后新闻追踪的焦点。然而瑞幸咖啡的泡沫引爆，在中国式圈钱的资本游戏之下，各种新创企业迅速地由盛转衰，恐怕也只是冰山一角。 j6 z* V$ n0 `4 k) T
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3 F8 s% a; d( H. t瑞幸咖啡的泡沫引爆，在中国式圈钱的资本游戏之下，各种新创企业迅速地由盛转衰，恐怕也只是冰山一角。 图／法新社
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' ]+ ^9 }# U: g! _文／林齐晧5 t \6 K( ]2 ~1 U! j
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狗仔卡
发表于 2020-4-6 17:33
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