（转载）管窥体育营销“劈腿风气”

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08年的一股奥运风成就的不仅仅只有金牌运动员，同样那些形形色色的赞助商也借助这一世界舞台走上国际殿堂。每每体育频道看到听到的那些感人的，欣慰的，不走寻常路，甚至脑残的广告语，你就应该知道如今体育营销这四个字对于任何一个“有理想有抱负”的企业来说都是一件需要琢磨的事儿。

# g% N* L  k* k体育作为营销的一种载体，其历史可以追索到2000多年前的古罗马竞技场，但作为现代营销手段，它的运用时间却很短，有许多不完善的地方，至今包括可 口可乐和三星这些国际体育营销知名企业也不敢自诩为体育营销专家。体育营销作为营销手段如何与企业营销战略及品牌战略相结合，至今尚无一种成熟理论体系作支撑，以至于企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区，

5 t2 b4 |' n4 v" H显而易见的是，大多数体育观众在欣赏体育比赛时并不关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业若希望体育营销带来即期效益，那是不明智滴。 大多数国内企业在涉足体育营销的初期把眼光仅仅停留在通过体育营销进行促销，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都在做体育营销，我不做就不是范儿啦”，而纵观世界知名品牌在体育营销的策划，基本都要经过半年时间的论证及全方位的分析来决定。

4 s. k) c1 Q" Y) b+ {另国人感到欣慰的是，通过2008北京奥运的血腥洗礼，大多数国内企业在投身体育营销时已经变得更加理性。没吃过猪肉至少见过猪跑吧，他们已经从“体育赞助等同于体育营销”、“体育明星就是体育营销”等误区中跳出来，在具体操作上的思路上也跳出了“体育赞助无非是在赛时最大化展示赞助商的权益”这一窠臼。就拿2010年广州亚运会来说吧，尽管距离亚运会开幕式还有大半年的时间，但是各赞助商已经热身良久了，TCL最早热身，目前主题为快乐亚运新视界的快乐星选拔人气很旺；王老吉“先声夺金”唱响亚运歌手选拔赛已经启动、健力宝“亚运啦啦队”全国选拔及南航“亚运空姐”选拔都已经在红红火火的举行中。不难看出，借助亚运这个大舞台，众赞助商都煞费心机“劈腿”，只为能够在众赞助商中独霸鳌头，不让白花花的赞助费打水漂。
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在此表一表TCL举办的系列主题推广活动。上个月出差到西安，在当地欣赏了TCL与亚组委共同举办的文艺晚会，没有浓厚的商业味，却有淡淡的快意。期间从TCL高层获悉其将如何快乐这一亚运营销关键词？快乐能够缓解每一个人的压力，体育成为企业追捧的原因在于其本身就是快乐之源，TCL亦是希望借助这个平台将其快乐的本质传递给每一个受众，为此他们组合了高科技体验/文艺汇演/快乐星选拔这三大快乐基因，旨在让每一位中国人看到20年后的广州亚运会在亚洲再次雄起，虽然房价依然让蜗居一族望而生畏；经济危机的阴霾仍然不可小觑；亚健康的白领们依然不遗余力地力保来之不易的“纸”饭碗；但是快乐无罪，快乐至上的生活态度也许就是TCL的祈祷吧！

0 T2 H5 V! c8 u7 y/ {1 o& x虽然TCL阔阔号大船成功领航了亚运营销。但随着亚运开幕的逐步临近，各赞助商摩拳搓掌使出浑身本领，群雄逐鹿，各领风骚，我们期待着各赞助商充分发挥“劈腿”功夫，为我们展现体育营销的精彩，希望TCL能够在中国再次上演三星式体育营销的神话吧。

王小三