苹果火力全开之后

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　　在被敌人四面包围的时候，拔出霰弹枪通常都是最好的选择。

& T, J+ p9 w$ K0 S: V4 ^　　现在，这古老的西部格言正好可以用来形容苹果(AAPL)首席执行官库克(Tim Cook)的产品开发策略。
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　　周二，许多月当中的第二次，库克将全球的科技媒体召集到旧金山，展示了不止一种苹果的新移动设备。这次他们发布了更轻薄的iPad，屏幕更出色的iPad Mini，以及两款MacBook Pro笔记本，全部都装备了更快速的芯片。
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　　还有一款价格不菲的台式机Mac Pro，不过这主要是迎合的那些对功能要求很高的专业用户，而普通消费者估计兴趣不会很大。
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　　此前，在9月中旬，苹果已经推出了两款新的iPhone手机，现在又有了新的平板产品，这些无疑都将帮助确保苹果在今年假期购物季节斩获个人电子产品市场更大的份额。

　　然而有一点却不能确定，即新iPad所带来的销售动力是否能够持续足够长的时间，是否可以帮助提升公司摇摇欲坠的利润率。9月间，苹果股价之所以开始了大幅度跳水，给那些没有防备的投资者带来了巨大损害，利润率的降低是最重要的原因。

　　在截至6月底的九个月当中，苹果的利润相当于营收的38%，较一年前同期的45%降幅明显。在截至6月底的第三财季当中，公司的利润率是37%，低于去年同期的43%。

( L' N% @3 j, P+ Y# j1 r1 l' V% n　　尽管这一财季当中，苹果只有大约半数以上的营收都是来自iPhone，但是iPad的销售乏力和平均售价的下跌还是利润率降低的重要原因之一。这一财季中，iPad营收较去年同期缩水27%，这一缩水速度大约相当于iPad单位销售量的两倍——后者为14%。

9 X/ u/ T) ~! Y/ o2 v　　这是iPad销售额首次出现逐年下跌情况，在截至6月的财季当中，这些平板产品为苹果贡献了18%的营收。
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  u: ]9 s+ R( [' D+ i8 X　　在财报当中，苹果将平板产品平均售价的下跌归因于“iPad Mini的推出和iPad 2的降价”。

+ P# e, B/ g" I( y2 @( r% K　　这一次，库克似乎是改弦更张了。
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　　尽管他们发布了屏幕更出色、芯片更快速，而且重量也比iPad 2轻三分之一的iPad Air，但是现有产品销售价格保持不变。

4 L. [& y* `* W  c+ a! R1 S　　可是，现实是，苹果的消费者只要多花100美元就可以享受到新产品的那些好处——16G的iPad Air起步价格499美元，而iPad 2是399美元——大家很容易就会想到，为什么苹果还要继续生产老机型？或者，老机型还将生产多久？

　　此外，在苹果官网上可以看到，那里已经有四种不同的iPad在售，价格最低的iPad Mini是299美元，而最高的iPad Air是929美元。换言之，他们已经有了一系列不同价格的不同平板产品，而这显然已经背离了最初只注重高端市场的iPad策略。
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3 Z. Y- A) D' C4 j　　考虑到这个市场已经进入成熟期，而且引来了包括三星[微博]在内的一系列玩家的竞争，这样的做法是有其道理的。事实上，有些竞争对手的产品甚至比最廉价的iPad还要廉价，这就使得苹果的定价能力受到了不小的约束。

% j: s2 Q& \# ]+ S, L; a  }　　这些新iPad——当然还有iPhone——的开发成本可不低廉，因此我们才会看到，在6月财季当中，尽管苹果的销售业绩和去年同期相比是原地踏步，但是他们的研发开支却增长了34%。

7 P+ f1 H6 g" E. B6 a9 W/ ]9 v　　这也就意味着，苹果必须能够确保新产品在不降价的情况下持续获得更好的销售表现，不然的话，明年1月时，我们就将从他们的第一财季财报当中发现，单位销售量在假期购物季节的增长并没有带来利润方面的实质性好处。

. A3 C2 Y/ q: v2 o  e, \　　下周，当苹果发布第四财季业绩时，我们就可以发现更多关于iPad定价的线索了。(子衿)