亚马逊无忧包装策略

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　　走进贺灵顿(Doug Herrington)在亚马逊的办公室，你一时间会觉得他是个非常不善于拆开商品包装的人，因为在屋子里，你可以看到飞利浦Norelco剃须刀、咖啡豆，甚至还有一瓶汰渍，一切的包装都原封未动。
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9 @" l% k( z. w0 Q8 J# H6 z　　不过，这位亚马逊的消费品副总裁其实是在试图说明自己的观点：在典型的线上购物行为当中，“你总会遇到大量的包装，而且你也必须为了拆开这些包装去做大量的工作”。
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　　在过去大约两年的时间当中，亚马逊一直在努力游说制造厂商们，希望后者接受所谓“无忧包装”的理念，不要使用各种塑料(10525,-25.00,-0.24%)硬壳和布满小气泡的塑料垫料，事实上，亚马逊的很多消费者投诉都和这些包装有关。

8 {" v7 t5 Q" x8 W　　然而，人们现在还是不能无忧。目前，在亚马逊所销售的数以百万计的商品当中，只有大约600种采纳了这一理念。至于其他的线上零售商，比如沃尔玛和Target的线上部门，则根本对新包装毫无兴趣，哪怕制造商提供这样的选择，他们也无动于衷。
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% N2 d0 P9 v" b' e0 {　　“人们之所以不愿意做出改变，很大程度上其实都是惯性使然。”非营利环保机构健康、环境与司法中心的科技部门主管莱斯特(Stephen Lester)分析道，“当你已经确立一种方式来做你的生意，做出任何改变都意味着投入额外的金钱和时间。”

　　在传统零售商那里，老派的包装仍然是很受欢迎的，因为这有助于防止偷窃行为的发生。可是在线上世界，显然没有这样的需求，而替代包装对于消费者就有了很大的吸引力，而且实际上，对于包装行业而言，开发新的替代包装其实并不费事。替代包装手段对保护环境也很有利，因为材料使用的通常都是再生和可再生的纸板，而不是塑胶和金属，生产起来更为迅速，成本也更低。

" G7 R* D/ D) G$ M3 v, S' E* J　　现在亚马逊仍然在努力，希望能够有更多的制造商签字加入进来，他们的措施之一就是将消费者对老派包装怒火冲天的投诉邮件直接发给制造商。和使用传统手段包装的商品相比，无忧包装使得亚马逊网站收到的相关负面评价平均减少了73%之多。
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/ B4 @; w: E! n+ ^8 F2 ~* d　　策略变化的意义在飞利浦身上得到了非常明显的体现。这家电子产品巨头看到亚马逊提供的反馈之后，改换了自己的Essence电动牙刷包装。飞利浦口腔保健的资深消费者营销经理张(Stephen Cheung)承认：“问题有时候也未必一定在于产品本身，拆开包装的体验也很重要——要是你不得不借助刀剪，那就光火了。”

: S$ ~# {' X) P- ]+ e: \- R　　飞利浦知会自己的提供商AllpakTrojan，询问对方是否能够提供新的包装方案。AllpakTrojan的销售经理胡佛(Dave Hoover)解释道，由于通常情况下，制造商常常都是选择不同的提供商来分别提供包装用的塑料和纸板，“哪怕你还没有做出任何事实的改变，在设计过程当中，你就已经损失了一点效率”。
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　　不过，在新的计划之下，AllpakTrojan可以使用单一材质，而且他们可以用一部机器使整个包装一次成型，而不必像传统的包装方法那样，诉诸两道到三道的工序。胡佛评论道：“从设计到结束，它都可谓是最高效率。”

- r2 }  A/ i# S4 k# a  _% ]( n　　三周时间之内，AllpakTrojan就设计出了新的包装，而且经受了从不同高度落下，以及振动台的检验，一切都没有问题。传统的牙刷包装都使用纸板做背，印刷花哨，再覆以硬塑料的外壳，而这种新包装却非常简洁。胡佛表示：“它的价格要低很多。”新包装在环保方面的好处是显而易见的：它使用的原料明显减少，而且纸板都是可再生的。
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　　飞利浦方面表示，他们非常乐于看到这些变化，而且他们正在考虑改变其他产品的包装。该公司还表示，他们正在推动其他线上零售商接受自己的这种新包装，但是反响似乎并不怎么热烈。

　　飞利浦发言人詹尼斯特(Shannon Jenest)介绍称，公司非常乐于进行相关讨论。“他们随时愿意沟通，我想，我们应该可能会继续增加我们在亚马逊采用无忧包装的产品种类，当然我们也会希望了解我们其他合作伙伴的情况。”

+ p0 y" e% @1 j3 L6 [# D( y　　环境专家们认为，对无忧包装理念反应的迟缓原因主要有两个，在制造商方面，为实体零售店和线上零售店提供不同包装的产品会让他们的工作更加复杂，而在线上零售商方面，大家彼此也缺乏协调与合作。

　　“当前最大的障碍之一就在于，必须要说服制造商相信这样做是值得的，销售两种不同包装的同样产品是可以推动销量的。”非营利研究机构GreenBlue旗下的可持续包装联合会主管约翰逊(Anne Johnson)解释道，零售商并没有制定统一的标准，“只有统一的标准才能解决所有问题，因此现在我们什么问题都解决不了”。

　　亚马逊是2008年11月开始推广无忧包装策略的，其主旨就是为了安抚公司首席执行官贝佐斯(Jeffrey P. Bezos)所称的“包装愤怒”。硬塑料外壳的包装的确会使得商品摆放在店面时更加醒目，而且也可以帮助防止盗窃，但是在开启时也让人很是头疼——显然，这两个好处亚马逊都享受不到，倒是坏处经常引发消费者的抱怨。哪怕只是咖啡豆这样的东西，亚马逊的消费者得到的也是和普通零售商那里一样的包装。于是，亚马逊决定和制造商合作，设计新的纸板包装，让消费者不必借助工具就可以顺利拆开。
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　　虽然也有过一些小小的波折，但是整体而言，亚马逊的这一策略转变受到了广泛欢迎。飞利浦之外，宝丽来和宝洁近期也接受了亚马逊的劝告。Duracell、Bounty和汰渍等品牌近期也引入了自己的无忧包装。

　　Duracell最近就在亚马逊推出了二十八节装的无忧包装电池，公司营销经理雅各布斯(Bob Jacobs)称，这些新商品获得了亚马逊买家非常广泛的赞誉。雅各布斯还介绍说，他们已经可以向所有的线上零售商提供这种二十八节装的新产品，但是至少目前，沃尔玛和Target的网站还是只有传统的塑料包装的产品出售。
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　　Target表示，他们目前并没有类似的包装计划，但是他们的确在和一些供货商沟通，寻找更加有利于电子商务开展的选择。沃尔玛方面则表示，他们正在研究送货箱的体积，试图尽可能降低对环境的消极影响。

　　“这是一个漂亮的双赢选择。”亚马逊全球协同副总裁肖拉伯拉(Nadia Shouraboura)表示，“我们并没有想过一周之间创造奇迹，但是我们相信，假以时日，事情总会发生的。”(子衿)

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