移动电子商务高速发展：智能手机成最大推动力

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　导读：美国《商业周刊》网络版今天撰文称，移动电子商务过去几年的发展并未达到预期，但这一领域目前已经开始快速增长，智能手机的普及功不可没。
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　　以下为文章全文：
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+ P! y4 z" c: S! _9 i　　交易量直线上升

　　想要对移动电子商务领域进行预测并非易事。这一市场的衡量指标是用户通过手机购买的商品和服务的总价值，在对这一数字进行预测时，研究人员给出的预测都与实际情况有着很大差距。20世纪初，曾经有预测称，到2006年将有超过四分之一的美国手机用户使用手机购买内容或者实体商品。
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　　但尼尔森移动对9万名美国用户进行的调查显示，截至今年第二季度末，只有7%的美国消费者通过手机购买了商品或者实施了财务交易。
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　　然而，移动电子商务现在终于开始蓬勃发展了。最近几年对这一领域持保守预期的分析师现在都开始上调预期。市场研究公司ABI今年1月预计，北美地区今年通过手机销售的实体产品总额将达到5.44亿美元，远高于2008年的3.46亿美元。ABI高级分析师马克·博库伊(Mark Beccue)则将2009年的最新预期上调为8亿美元。他说：“我原本认为，2010年将出现直线上升，但现在看来，似乎已经开始直线上升。”
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　　实体商品迅猛发展
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　　博库伊和其他行业观察人士之所越来越看好移动电子商务，都要感谢棒约翰(Papa John's International)等公司的努力。2008年中，这家披萨连锁店便专门针对手机的小屏幕设计了一个网站，并允许用户通过该网站订购食品和饮料。到去年12月，用户通过手机订购的棒约翰产品已经达到100万美元。棒约翰表示，移动业务的年销售额正在以每年10倍的速度增长。该公司副总裁吉姆·恩赛(Jim Ensign)说：“这一增长速度一直都令我们非常吃惊。”
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! F$ M- m1 A& D/ L9 y　　用户多年以来一直都是通过AT&T、Verizon和沃达丰等移动运营商来直接购买彩铃等可下载的产品。但最近，他们却开始使用手机购买由第三方开发者开发的应用，并将其用于苹果iPhone(手机上网)和RIM黑莓等产品上。
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3 }% ~7 h) D) P1 [　　而现在，由于热度不断提升的智能手机搭配了功能丰富的网络浏览器和易用的键盘，世界各地的用户都开始使用移动设备购买实体产品，而且并不仅限于披萨和饮料，还包括书籍和服装以及各种能够通过PC从网上商店购买到的产品。那些能够为用户的移动购买行为提供便利的零售商将从中受益，前提是他们需要确保交易和信息的安全性。除了确保网络能够处理由移动电子商务产生的额外流量外，移动运营商还需要确保网络的安全性。
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　　零售商奋起直追
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2 F* ^0 w5 Y$ C% ~) H9 r* C: y* K# |　　通过eBay和亚马逊便能够了解到近期移动电子商务领域的增长情况，去年全美移动电子商务出售的全部实体商品中，有70%来自这两家网站。eBay曾于9月表示，其iPhone应用今年以来已经产生了3.8亿美元的销售额。这款工具使得手机用户可以搜索并竞拍商品，当拍价被他人超过时，系统还会自动发出通知。亚马逊并未给出移动电子商务的销售数据，但该公司移动支付服务主管霍华德·葛芬(Howard Gefen)表示：“手机购物的热度已经空前高涨。”

% p# h* L1 E! }% H　　其他零售商也开始拓展移动电子商务业务。博库伊预计，到2009年底，将有半数成熟零售商开办移动网站，而2008年的这一比例不到20%。美国鹰牌服饰零售商(American Eagle Outfitters)今年9月也开办了移动网站，该公司营销副总裁麦克·迪普伊(Mike Dupuis)说：“我们需要满足用户需求。我们相信，这是一个十分关键的领域，我们必须集中精力发展这一业务。”
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0 x2 ]! e& G' l" X  M, q　　移动内容商店的销售额也已经增长到原先的两、三倍。苹果应用商店比一年前出售的内容更多，到今年9月，其应用下载量已经突破20亿次。
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" X4 X7 j: c3 e  ~* z% ?- |$ u　　智能手机渗透率增加
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3 Q& m# f0 K: \% s5 P7 c& J5 r2 H7 s　　必胜客和星巴克等零售商也开始使用手机应用来提升销售额。9月中旬，星巴克推出了一款手机应用。有了该应用，用户便可以通过手机为自己的会员卡充值，并查看余额，还可以在西雅图和硅谷地区的16家星巴克中使用手机付费。另外一款新的应用则能够帮助用户找到距离最近的一家营业中的星巴克，并浏览这家店面的菜单。星巴克首席信息官史蒂芬·吉利特(Stephen Gillett)称，这两款应用推出首周的下载量便超过50万次。他说：“我们发现，用户(对移动电子商务)的兴趣非常高。”这家咖啡连锁店还在为RIM黑莓和诺基亚手机开发应用。

　　具备网络浏览功能的智能手机是移动电子商务的一大推动力。美国市场研究公司NPD的数据显示，今年第二季度，全美销售的手机中，有28%为智能手机，一年前的这一比例为19%。今后还将有更多的美国人使用移动网络。美国比较购物网站PriceGrabber今年3月份对3305名美国用户的调查显示，在非上网手机用户中，有三分之一计划在未来一年内购买这类设备。PriceGrabber也计划于2010年上半年推出自己的iPhone应用。
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6 G, g, P6 Y0 ]% J, j; W7 |- f　　许多用户会在无法使用PC上网或周围没有实体店面时使用智能手机购物，例如在上下班的路上、排队买咖啡或遛狗时。PriceGrabber总裁劳拉·康拉德(Laura Conrad)说：“这只是让用户在最忙的时候可以做更多的事情。”
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　　Visa推出移动应用
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2 l' F9 R$ _# u; Z　　其他一些用户则逐渐开始脱离PC。棒约翰的恩赛说：“有很大一部分用户已经完全通过移动设备来上网。我认为，很多用户以前不仅从棒约翰买食品，还会从其他一些饭店订餐。但现在，由于棒约翰提供了新颖便利的移动购物方式，因此我们在这些用户购买总量中的比例便有所提升。”
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  v( L/ d( d, z! u! [+ ]! Y　　为了能在移动电子商务领域取得成功，零售商和运营商需要说服消费者，使之愿意通过手机提供敏感信息。尼尔森移动的咨询师保罗·科特根(Paul Kultgen)说：“最大的障碍在于隐私和安全。用户对提供信用卡信息的行为并不完全放心。”许多运营商允许用户通过手机资费来购买商品。而像eBay旗下的PayPal和亚马逊这样的移动支付服务提供商则试图增强移动购物的便利性。今年10月5日，亚马逊推出了移动支付服务，该服务可以使用存储在亚马逊网站上的送货和信用卡信息来订购产品，从而为移动应用开发者和移动网站所有者提供便利。
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! Z" ?9 R8 H+ E3 v- `2 a( J　　信用卡公司也进行这方面的努力，以便让用户可以更为方便地通过移动设备使用信用卡。Visa全球产品创新主管蒂姆·阿廷杰(Tim Attinger)表示，Visa将于今年晚些时候推出一款应用，该应用可以将用户的信用卡信息存储在手机中，并使用这一信息进行手机支付。
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　　网络带宽亟待提升

　　移动电子商务的成功还要取决于无线宽带的资费和可靠性。由于用户纷纷开始使用iPhone等耗费大量带宽的设备，美国移动运营商的网络已经超负荷运转。美国投资银行Sanford C. Bernstein分析师克雷格·莫菲特(Craig Moffett)在10月9日的报告中指出，iPhone已经成为寄生在无线网络中的带宽“掠食者”，耗费了大量网络资源。

# G* }1 z4 g# v' G4 i　　iPhone在美国的独家运营商AT&T目前已经开始提升其无线网络的可靠性。随着越来越多的用户通过手机进行交易，AT&T和其他运营商都需要确保其设备能够持续处理更大的需求。(鼎宏)